Кризис маржинальности селлеров в 2025–2026 годах похоже носит системный характер

Кризис маржинальности селлеров в 2025–2026 годах носит системный характер и знаменует переход рынка e-commerce в фазу глубокой качественной консолидации и жесткой монетизации трафика самими платформами за счет прибыли продавцов.

Статистика вымывания бизнеса

Рост финансовой нагрузки привел к заметному охлаждению рынка. В 2025 году общее количество активных продавцов в российском сегменте сократилось примерно на 7%, а число ликвидаций компаний в сфере e-commerce выросло на 15.1%, достигнув рекордных 130.3 тысячи закрытых предприятий.

В январе–феврале 2026 года темпы регистрации новых селлеров упали на 24% год к году.

При этом происходит масштабное вымывание микро- и малого бизнеса:

• Доля микробизнеса (с выручкой до 10 тыс. рублей в месяц) на маркетплейсах сократилась с 27% в 2022 году до 15% в 2026 году.
• Доля малого бизнеса (до 100 тыс. рублей в месяц) снизилась с 37% до 28%.
• Рынок переходит к олигополии средне-крупных профессиональных игроков, чья доля выросла до 57%.

Тарифное давление и «логистические тиски»

С начала 2023 по конец 2025 года базовые комиссии крупнейших платформ выросли в среднем на 58–63%, а тарифы на логистику — на 33–89%.

К середине 2026 года совокупные издержки продавцов на комиссии, логистику, хранение и рекламу стали отнимать от 50% до 70–80% от их валового оборота.

Во втором квартале 2026 года средний размер совокупных удержаний маркетплейсов превысил критическую отметку в 40% от конечной цены товара. Доля удержаний выросла лавинообразно:

• Ozon: средний уровень издержек вырос с 18.6% во 2 кв. 2025 года до 47.8% во 2 кв. 2026 года. С апреля 2026 года тарифы в ряде массовых категорий превысили 50% (до 55% на средства гигиены и чемоданы, до 50% на обувь и детские товары).
• Wildberries: удержания увеличились с 31.9% до 42.7%. Изменения тарифов от 7 июля 2026 года затронули 90% всего ассортимента (рост FBO на 5 п.п., FBS на 6 п.п., DBS на 20 п.п.).
• Яндекс.Маркет: средний уровень издержек увеличился с 24.9% до 40.1%. Потолок стоимости последней мили был повышен до 1 000 рублей.

Наглядным примером является продажа рюкзака на Ozon за 1900 рублей, из которых около 1000 рублей маркетплейс забирает в виде комиссии и маркетинговых сборов.

«Поисковый шум» и взрыв расходов на маркетинг

Органическая выдача на маркетплейсах практически перестала работать, уступив место платным рекламным блокам. Из-за этого маркетинговые расходы селлеров подскочили на 47% по сравнению с предыдущими периодами. Ситуацию усложняет колоссальное перенасыщение каталога: только на Wildberries за последние 6 месяцев было загружено больше карточек товаров, чем за всю его предыдущую 22-летнюю историю, из-за чего общий объем базы превысил 300 млн позиций, создавая непреодолимый поисковый шум.

Возвраты и «гардеробный экстремизм»

Средний уровень возвратов на рынке достиг 29%, а в fashion-сегменте стабильно превышает 30%. Это усугубляется распространением практики «wardrobing» (покупки вещей на один раз для последующего возврата). Каждая обратная логистическая операция полностью оплачивается продавцом, при этом товар часто повреждается или теряет товарный вид, что лишает селлера возможности продать его заново по исходной цене.

Вынужденные скидки и алгоритмический deadlock

Более 61% селлеров сталкиваются с принуждением к дисконтированию со стороны площадок, при этом половина из них вынуждена снижать цену на 30–49%, а треть — более чем на 50%. Индексы цен (такие как цветовая сетка Ozon) жестко пессимизируют карточки в поиске или исключают их из промоакций, если алгоритмы обнаруживают аналогичный товар дешевле на других ресурсах. Это загоняет продавцов в ценовой тупик, где межплатформенные войны фактически финансируются за счет маржи самих селлеров.

Налоговая реформа 2026 года

Дополнительный удар по рентабельности нанесла новая налоговая реальность:

• При уплате НДС лимит на УСН снижен до 20 млн рублей в год, из-за чего значительная часть продавцов столкнулась с необходимостью выплачивать новый НДС по ставке 22%.
• С 2026 года услуги эквайринга также начали облагаться НДС в общем порядке по ставке 22%.
• При приближении к лимиту в 60 млн рублей оборота селлеры на УСН автоматически переводятся на общую систему налогообложения (ОСН) с НДС 20%, что при околонулевой или отрицательной маржинальности означает мгновенное банкротство. Попытки поднять цены на 5-6% лишь компенсируют рост комиссий, но не покрывают новые налоговые издержки.

Неравные условия с иностранными селлерами

Российские селлеры долгое время несли издержки в 8–10 раз выше иностранных конкурентов. Китайские продавцы (например, через платформу Wildberries China POP) пользовались льготными комиссиями в 2.5–10%, а турецкие селлеры на Ozon — комиссией 5%. При этом нерезиденты фактически освобождались от уплаты российского НДС, пошлин и затрат на обязательную сертификацию и маркировку «Честный знак». Хотя ФАС обязала площадки устранить дискриминацию и с 22 июля 2026 года Wildberries повысил комиссию для продавцов из КНР на 10 процентных пунктов, технологическое и ценовое преимущество зарубежного бизнеса остается высоким.

Кому выгодна торговля на маркетплейсе?

• Посреднические платформы с 2027
• 2024–2026 e-commerce игроки в зоне убытков
• Взрыв расходов на маркетинг
• Возвраты и «гардеробный экстремизм»
• Вынужденные скидки и алгоритмы блока
• Динамика комиссий 2024–2026
• Кризис маржинальности селлеров в 2024–2026
• Кто сколько прибыли имеет?
• Маркетплейсы сценарий 2: торговля в убыток
• Неравные условия продавцов
• Распределение прибыли с продажи
• Убытки продавцов 2024–2026
• Угроза экономике и промышленности?
• Удар НДС 2025-2026 по продавцам
• Комиссия и стратегия маркетплейсов
• 2024–2026 устойчивые убытки
• 31,4% считают самым удобным маркетплейсом
• Зачем пропагантируют маркетплейсы?
• Маркетплейсы 2026 сценарий 1: сговор и цены
• Маркетплейсы убивают бизнес. 3 причины не размещаться на Wildberries, Ozon, Я.Маркет
• После повышения цен на рекламу в 2024 году..
• Потребители сами виноваты в реалиях

Кризис маржинальности селлеров в 2024–2026 годах стал следствием перехода рынка e-commerce от фазы экстенсивного количественного роста к стадии агрессивной монетизации трафика и инфраструктуры самими платформами.

В этих условиях чистая прибыль независимых продавцов прогрессивно снижается, а операционная деятельность многих игроков уходит в зону устойчивого убытка.

К середине 2026 года совокупные издержки селлеров (включая комиссии, логистику, хранение и рекламу) стали отнимать от 50% до 70–80% от их валового оборота. Во втором квартале 2026 года средний размер совокупных удержаний маркетплейсов превысил критическую отметку в 40% от конечной стоимости товара.

Динамика тарифного давления ключевых ЭТП в РФ

Рост финансовой нагрузки на продавцов носит лавинообразный характер:

• Ozon: Средний размер совокупных издержек селлера вырос с 18,6% (во втором квартале 2025 года) до 47,8% (в аналогичном периоде 2026 года). С апреля 2026 года базовые тарифы в ряде массовых категорий превысили 50% (например, на средства гигиены и чемоданы — до 55%, на детские товары и обувь — до 50%). В августе были также ужесточены условия для низкобюджетных товаров стоимостью до 300 рублей.
• Wildberries: Доля удержаний за год увеличилась с 31,9% до 42,7%. Платформа последовательно повышала тарифы, и самое крупное изменение от 7 июля 2026 года затронуло до 90% всего ассортимента (комиссии FBO выросли на 5 п.п., FBS — на 6 п.п., а DBS — сразу на 20 п.п.).
• Яндекс Маркет: Средний уровень издержек продавцов увеличился с 24,9% до 40,1%. С 1 октября 2025 года произошло повышение стоимости размещения практически во всех товарных категориях, а потолок стоимости последней мили вырос до 1 000 ₽.

Главные факторы, уничтожающие маржинальность

1. Маркетинговые расходы и «поисковый шум» (+47%). Алгоритмы органической выдачи на площадках практически перестали работать — первые страницы выдачи полностью монополизированы рекламными блоками. Чтобы оставаться видимыми, селлеры вынуждены заливать деньги во внутреннее продвижение. Ситуацию усугубляет колоссальное перенасыщение товарного каталога: например, база Wildberries превысила 300 млн позиций (за последние 6 месяцев на платформу загрузили больше карточек, чем за всю её предыдущую 22-летнюю историю). Это размывает органический трафик и требует ещё больших затрат на рекламу.
2. Лавинообразный рост возвратов (до 29%). Средний уровень возвратов по рынку достиг 29%, а в категории одежды и обуви он стабильно превышает 30%, что связано с распространением «гардеробного экстремизма» (wardrobing — покупка вещей на один раз для последующего возврата). Каждая обратная логистическая операция ложится на продавца дополнительными расходами, при этом товар часто теряет товарный вид.
3. Принудительное дисконтирование и «индекс цен». Более 61% продавцов сталкиваются с механизмами площадок, заставляющими их снижать цены (половина из них предоставляет скидки в 30–49%, а треть — более 50%). Инструменты автоматического парсинга (например, многоуровневый «Индекс цен» Ozon) моментально пессимизируют карточку продавца в выдаче или исключают её из акций, если на других площадках аналогичный товар продается дешевле. Это создает ситуацию ценового тупика, где межплатформенные войны финансируются за счёт маржи селлеров.
4. Налоговая реформа и удорожание эквайринга. С 2026 года лимит при уплате НДС на УСН снижен до 20 млн рублей в год, что заставило значительную часть продавцов выплачивать новый НДС по ставке 22%. Дополнительно с 2026 года услуги эквайринга начали облагаться НДС в общем порядке по ставке 22%.
5. Дискриминация и «налог на гражданство РФ». Отечественные производители несут издержки в 8–10 раз выше зарубежных конкурентов. До принятия мер по выравниванию тарифов летом 2026 года иностранные селлеры (из Китая и Турции) имели доступ к льготным комиссиям (2,5–10% в легпроме), а также были освобождены от уплаты российского НДС, пошлин и обязательной маркировки в системе «Честный знак».

Вступление в силу нового закона № 289-ФЗ «О платформенной экономике» с 1 октября 2026 года призвано ограничить этот диктат алгоритмов.

Посреднические платформы с 2027

• 12 ПЦП в реестре 289
• Защита от блокировки ЛК исполнителей
• Как закон защищает владельцев ПВЗ?
• Как закон защищает от санкций платформы?
• Какие права и гарантии 289-ФЗ самозанятым?
• Логистическая инфраструктура оператора
• Маркетплейсы по 3 категориям риска
• Наличие сертификатов и маркировки ЧЗ в карточках товаров
• Профилактические меры для предотвращения нарушений
• Суть 289-ФЗ «платформенной экономики»
• ФАС и Роспотребнадзор